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【央视新闻客户端】;
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来源：医曜
对“药茅”片仔癀投资者来说 ，2024年注定是令人失望的一年。
虽然片仔癀在2024年延续了业绩增长趋势，但公司营收增速却仅为7.25% 。这是继2022年疫情影响后 ，片仔癀第二次营收增速不及10% ，而且营收增速还创下近十年的最低值 。今年第一季度，片仔癀更是“破天荒”的出现营收同比下滑。
图：片仔癀营收及增速一览 ，来源：锦缎研究院
曾几何时 ，片仔癀也是“市值神话 ”的代名词 。其市值从2003年上市时的10亿元，到2021年一度逼近3000亿元 ，18年涨幅近300倍 。尤其是2020至2021年 ，伴随白酒板块大火，片仔癀的市盈率最高达160倍。2021年，一个片仔癀 ，几乎相当于其他品牌中药市值之和 。
片仔癀的“药茅 ”称号 ，不仅仅来自市值表现，更是因为它和茅台的深度绑定 。“茅台＋片仔癀”一度成为高端礼品甚至是投资升值的“奇货 ”。在火热的概念炒作之下 ，两者均以稀缺性 、投资属性及社交货币功能成为资本市场的宠儿 。然而如今 ，这对“黄金搭档 ”却同步跌落神坛 。
几乎被市场遗忘的“药茅”片仔癀，旧有叙事逻辑失效以后 ，而今又应被如何审视？
01
药中茅台
片仔癀的崛起路径几乎与茅台如出一辙。在中国消费市场的黄金年代 ，片仔癀与贵州茅台都以“稀缺性 ”的密码，打开了通往消费者心智的大门 。
岁月悠久的历史 ，为片仔癀披上了神秘的面纱 。其核心产品片仔癀锭剂 ，起源于明朝御医秘方，有近500年历史 ，是商务部指定的第一批“中华老字号 ”。早在1965年 ，片仔癀就被列为“国家级保密配方”。同时，片仔癀的原料也是稀缺品种，其制作所需的材料有天然麝香 、牛黄 。光凭古装剧的熏陶 ，这些原料就能让片仔癀有着出众的高逼格 。
这些先天特性 ，都培育出片仔癀天然的高溢价能力。
与之类似，在茅台酒的叙事里 ，茅台镇独特的微生物环境和气候条件、古法复杂的酿造工艺 、超长的生产周期 ，都让茅台酒的产能受到严格限定，制造了稀缺性的概念 。
正是基于稀缺特性 ，使得片仔癀和茅台酒并不需要思考太多 ，只需要做好品牌维护，并通过逐渐提价的方式 ，就能很好的释放业绩 。
在上市前夕的2000年 ，片仔癀的内销价格仅为93元，至2003年上市时 ，每粒售价已经涨至125元。2005年3月 ，片仔癀正式第一次公告提价，国内销售出厂价格调高至130元/粒 。别看一粒仅上涨了5元，但却打开了片仔癀涨价的潘多拉魔盒 ，此后十几年间片仔癀经历过十余次提价 。最新的一次涨价发生在2023年5月 ，片仔癀更是直接将内销价格相应上调170元/粒，出厂价格达到760元/粒。
图：片仔癀涨价一览 ，来源：锦缎研究院
这样的涨价套路 ，一眼看去满满都是茅台的影子 。要知道，茅台酒的指导价格 ，也是从1988年的140元/瓶 ，一直到涨价到2023年的1499元/瓶 。
在“稀缺性 ”氛围的烘托之下，2021年 ，片仔癀市值一度逼近3000亿元 ，茅台则突破3万亿元，成为A股的真茅和药茅。后来 ，两者干脆直接被投资者绑定在一起 。
“茅台＋片仔癀 ”成为许多商务宴请高端局的标配 ，很多名烟名酒店铺甚至直接推出了“茅台加片仔癀”组合 。随着“酒后一粒片仔癀，保肝又健康 ”“喝茅台吃片仔癀，醒酒护肝 ”等说法的日盛 ，茅台的黄牛党也挺进了片仔癀领域 ，将片仔癀爆炒起来。
2021年，片仔癀锭剂被炒至1600元/粒 ，克价超过黄金。
02
与高端酒一起坠落
片仔癀与茅台的成功之处 ，都在于拓展了产品的价值边界 。
片仔癀虽为药品，但实际消费场景多为礼品与投资囤积 ，而非治病需求；茅台虽然是白酒 ，但是在宴请刚需之外，同样是成了礼品和投资品 。民间流传这样一句话叫“喝茅台的人不买 ，买茅台的人不喝”。片仔癀亦然 ，买片仔癀的一部分人除去商务需求外，就是看中它的溢价 ，从中赚取差价 。
以至于随着资本的炒作情绪加剧 ，片仔癀和茅台逐渐拥有了远超使用价值的价格，愈发让两者具备了奢侈品属性 。
这在经济形势大好，以及民众消费热情高涨的时刻 ，对业绩和市值无疑是重大的催化剂。不过当经济增速放缓 、消费降级显现时 ，两者的奢侈品属性就开始难以为继 。
彼之蜜糖，则有可能成为今之砒霜 。
在如今低迷的消费市场中 ，“喝茅台不炒茅台”的理性消费趋势已成主流。经销商库存压力开始加大 ，茅台的“稀缺性 ”正在逐渐被稀释，导致市场价格大幅下滑 。如今 ，茅台飞天酒的价格已经从高点的3200元 ，打响了2000元保卫战 。
同样的，片仔癀的“价值泡沫 ”在2024年彻底破裂。不仅一千多元的黄牛价格不复存在 ，而且甚至跌破了官方指导价760元/粒 。2024年底 ，片仔癀的黄牛回购价格已经跌至500元左右，临期产品更是已经跌至350元 。
此外 ，片仔癀的麻烦还有原材料成本飙升。天然牛黄价格从2023年的65万元/公斤暴涨至2025年的165万元/公斤 ，麝香价格十年间上涨逾3倍。尽管片仔癀2023年提价28.8%，但医药制造板块的毛利率仍然下降2.93%，可见涨价的边际效应已经缓解不了成本带来的压力 。
几方因素合力绞杀之下 ，片仔癀增长乏力也就不奇怪了 。在片仔癀刚公布的2024年财报中 ，公司实现营业收入107.87亿元，同比增长7.25%；净利润29.77亿元 ，同比增长6.42%。这样的数字和以往动辄20%以上的增长相比 ，天差地别 。
而且从单季度来看，片仔癀更是出现了罕见的营收连续下降 。2024年第四季度实现营业收入23.2亿元 ，同比下降5.7%；2024年第一季度实现营收31.42亿元 ，同比下滑0.92%。
对于片仔癀的潜力，资本市场已经开启祛魅 。自2021年至今 ，片仔癀市值从峰值蒸发约1700亿元 ，如今市值仅在1200亿元左右 。联想到茅台市值较最高点缩水也超过40%。两者的跌落，标志着以“稀缺性+资本炒作”为核心的消费神话开始破灭 。
03
漫漫破局路
爆款效应减弱后 ，片仔癀被迫直面产品的真实需求：治病 。
在此之前 ，屡屡被当成高档礼品送出去的片仔癀，已经给人留下保健品的刻板印象，以至于能让人忽略了片仔癀也是药品 ，也有严格的适应症限制。国内权威肝病专家 ，浙江省中山医院副院长叶卫江教授曾指出，片仔癀是用来治病的药物 ，不是保健品 ，对于肝病的治疗，有严格的适应症 ，不是所有肝病患者都能吃 ，想吃着防病保健的更不可取 。
因此，片仔癀也在不断增加产品的临床试验 ，想通过循证依据扭转产品定位来重新破局 ，放弃模糊的保健品叙事，让片仔癀回归药品本质 。
早在2017年 ，片仔癀即开启了片仔癀胶囊用于治疗中晚期原发性肝癌的临床试验。该临床由广州中医药大学第一附属医院副院长林丽珠教授团队牵头。2019年9月的总结会上 ，该研究结果显示，片仔癀具有延长患者总生存期的作用趋势，在减轻患者疼痛、稳定肝功能 、改善临床症状方面有明显作用 。
根据2024年年报 ，片仔癀已开展片仔癀增加治疗肝癌功能主治 、片仔癀用于肝癌切除术后患者减少复发等11项临床研究 ，药理药效毒理研究23项及片仔癀热结中医理论研究1项，并新增发表研究论文23篇 。
不过 ，片仔癀开展的临床试验虽多 ，但是具有重磅价值的成果寥寥。而且，中药和化药的逻辑不同 ，片仔癀的配方并不对外公开 ，这也可能会增加临床的不确定性 。
为了破局，片仔癀也在大力研发创新药 。年报显示 ，公司新增2个中药1.1类新药、2个中药3.1类古代经典名方 ，持续推进在研14个新药项目的临床前研究及临床研究工作。
其中，中药新药方面 ，1.1类新药温胆片进入Ⅲ期临床试验；1.1类新药肠激安胶囊完成Ⅱb期临床试验 ，结果显示具有明显的临床开发价值，即将进入Ⅲ期临床试验 。化药新药方面，1类新药PZH2107完成Ⅰ期临床研究；1类新药PZH2108已启动Ⅱa期临床试验；1类新药PZH2113获CDE药物临床试验批准通知书 。
不过 ，在2018年之前 ，片仔癀研发支出从未上亿元，如今研发费用占比也仅为2%左右。可以说 ，片仔癀在创新药领域的经验几近空白 。在“九死一生 ”的创新药研发领域 ，这些项目成功概率多大，尚是未知数；其次 ，这些创新药项目大多是比较早期 ，就算一切顺利，等到成果落地 ，至少也是数年开外 ，对短期业绩不会助力 。
因此，片仔癀的业绩突围希望更多还在其多元化布局上。早在2014年 ，片仔癀就提出学习云南白药“药品+日化 ”模式 ，将日化板块作为集团重点要发展的业务之一 。如今，片仔癀已打造了“片仔癀”及“皇后 ”等多个化妆品品牌，品类覆盖护肤 、洗护 、男士等 。
但时至如今 ，片仔癀的日化板块的增长速度并不尽如人意。在2020年之后 ，其营收规模和占比情况都呈下滑趋势，距离10亿元预期渐行渐远。在2024年中 ，片仔癀日化品业务营收7.52亿元 ，在总营收中占比仅7%，仍需加速创新与渠道突破 ，才能对公司的整体财务状况产生大的影响 。
图：片仔癀日化业务一览 ，来源：锦缎研究院
旧有的叙事逻辑失效之后，片仔癀与茅台一样 ，都在加速坠落的过程之中 。这是中国消费市场走向理性的标志性事件之一。当消费的躁热褪去之后 ，当价值不能再靠营销而创造，企业唯有回归本质 ，如茅台需酿性价比更高的好酒 ，片仔癀需制造疗效更确切的好药，方能在新一轮周期中重生 。
危机亦是转机，但前提是变革要快和准 。
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