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【央视新闻客户端】
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来源：尺度商业
文 | 张佳儒
1915年，巴拿马太平洋万国博览会开幕 ，这场展会上 ，中国白酒大放异彩 。最为外界津津乐道的故事，是贵州茅台酒“怒摔酒瓶振国威”。
鲜为人知的是 ，除了贵州茅台 ，还有多家白酒品牌获得殊荣，比如山西汾酒斩获甲等大奖章 ，泸州老窖前身温永盛三百年老窖大曲酒夺得金奖 。
时光流转 ，这些获奖的白酒品牌均已成为中国白酒的代表 。比如泸州老窖，据报道 ，上世纪50至70年代 ，公司产销排在行业第一，是国内第一代“酒王 ”。如今 ，泸州老窖正在“重回前三 ”的路上前行 。
2021年 ，泸州老窖提出公司“十四五”（2021年至2025年）战略规划，其中重要一条即“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标” 。
2024年，对于泸州老窖实现“争前三 ”而言至关重要 ，然而这一年 ，公司营收增速创10年新低。2025年一季度，泸州老窖营收同比增长1.78% ，归母净利润同比增长0.41%。
在这样的背景下 ，泸州老窖董事长刘淼如何带领公司破局？
业绩增速未达计划目标，
刘淼领衔高管降薪
4月27日 ，泸州老窖披露2024年报 ，公司实现营收311.96亿元，同比增长3.19%；实现归母净利润134.73亿元 ，同比增长1.71% 。
在行业调整期 ，泸州老窖核心数据实现了正增长，且刷新历史新高 ，彰显了公司的发展韧性 。
从产品看 ，泸州老窖销量稳步增长，但中高档酒吨价承压。具体来看，公司2024年中高档/其他酒类产品分别实现收入同比增长2.8% 、7.2% 。分量价看 ，中高档酒量/价分别同比增长14.4%、下滑10.2% 。
与历史业绩增速相比 ，泸州老窖2024年的业绩数据，踩了一脚刹车。
同花顺显示 ，2021年至2023年 ，泸州老窖营收 、归母净利润增速均在20%以上，2024年的两大数据增速不仅远低于此前几年 ，且是2015年以来的最低增速 。
泸州老窖的业绩表现 ，未达到经营计划目标 。2023年报中，泸州老窖曾披露2024年经营计划：年度总目标力争实现营业收入同比增长不低于15%。
在券商人士看来 ，泸州老窖的业绩表现是主动调整的结果 。招商证券认为 ，酒行业进入到新旧动能转换的发展阶段，泸州老窖以中长期高质量发展为导向 ，2024年放弃15%的增长目标 ，以渠道健康度为首要任务，报表压力如期释放 。
在业绩降速的大背景下，泸州老窖董事长刘淼领衔高管降薪。
2024年报显示 ，董事长刘淼的薪酬为136.91万元 ，相比上年的166.2万元，下降了29万元；总经理林锋的薪酬为135.2万元 ，下降了29万元 。财务总监谢红薪酬109.3万元 ，下降了20.6万元；副总经理沈才洪薪酬108.82万元，降低了5万元 。
披露2024年报的同时 ，泸州老窖还发布了2025年一季报。一季度 ，泸州老窖实现营业收入93.52亿元，同比增长1.78%；实现归母净利润45.93亿元 ，同比增长0.41%。
值得注意的是 ，近几年，泸州老窖在年报中的经营计划中 ，均写明营收增长数据 。从实际情况看 ，泸州老窖连续多年超额完成营收目标 。2024年是近几年首次未完成营收目标。
对于2025年经营目标，泸州老窖的表述为“全年营业收入稳中求进 ”，未提及具体增长数据 。这一细节变化引起了外界关注 ，这对公司业绩来说意味着什么？
对于泸州老窖未来业绩走向 ，不少券商机构进行了预测 。
国联民生证券认为，考虑到泸州老窖2025年收入目标稳中求进 ，预计公司2025-2027年营业收入分别同比增长0.83% 、3.53%、3.27% ，归母净利润分别同比增长0.85% 、3.62% 、3.39%。
根据券商预测，相比此前20%以上的增长 ，泸州老窖未来几年业绩将明显降速 。当然 ，这只是券商的测算，实际情况仍存在诸多变数 。
2025年 ，是泸州老窖“争前三”关键一年 ，公司能否完成目标，悬念迭生。
“争前三 ”关键期 ，
泸州老窖如何破局？
自刘淼担任董事长以来 ，泸州老窖便将 “争前三 ” 作为重要发展目标 。2015 年6月，刘淼出任董事长一职，也正是在这一年 ，泸州老窖成功扭转业绩下滑的局面 ，步入高速发展的轨道 。
早在2016年年报中，泸州老窖就明确提出了在2020年末回归行业前三甲的战略目标。2020年末 ，泸州老窖的营收和净利润 ，都排行第四，“重回前三”可以说是一步之遥 。
2021年报中 ，泸州老窖称公司制定了“十四五 ”战略规划：“136 ”战略 ，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三 ”目标 。
2021年4月，在泸州老窖经销商表彰会议上 ，刘淼提出泸州老窖复兴崛起“五步走 ” ，其中第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位 ，将在2025年完成。
不难看出 ，泸州老窖所说的“前三”，是营收规模、品牌价值在内的多个指标的“前三 ”。
那么，2024年末 ，泸州老窖距离前三还有多远？
2024年报显示 ，泸州老窖营收311.96亿元，排在行业第四位 ，距离第三名有48亿元的差距 。归母净利润134.73亿元 ，已经排在行业第三位，领先第四名约12亿元 。
从品牌价值看 ，2024年 ，在多个机构榜单上，泸州老窖品牌价值已经进入前三。比如清华大学经济管理学院中国企业研究中心发布的 “2024 中国酒业上市公司品牌价值榜 TOP30 ”中 ，泸州老窖进入榜单前三 ，品牌价值突破千亿元 。
这意味着，泸州老窖在不少关键指标上已经实现 “前三” ，若能在 2025 年让营收体量也进入“前三” ，那么公司 “重回前三 ” 的目标便能顺利达成 。
2025年第一季度，泸州老窖营收同比增长1.78%，相比上年同期的20.74%明显放缓 ，刘淼将带领泸州老窖如何破局？
通过对比年报中2025年和2024年的经营计划 ，可以发现，泸州老窖经营策略发生了一些变化。
从主题上看 ，泸州老窖2024年强调“守正创新、全面攻坚 ” ，2025年突出“精耕细作 、顺势而为” 。从具体策略上，2024年强调数智化下的营销模式升级等 ，2025年注重营销精细投入与市场精细管理 ，品质 、服务、管理等多维度竞争 。
总结来看，2025年的泸州老窖 ，更注重发展质量与稳中求进。经营计划不再设置营收增长指标 ，也体现了公司相比短期规模提升，更追求长远健康发展的逻辑 。
当下 ，白酒行业正处于关键变革期 ，这对企业的长期发展耐力是一场严峻考验 。泸州老窖主动降速，牺牲了规模增长，也借此释放了潜在风险。2025 年 ，泸州老窖能否实现稳中有进 ，进而在 “重回前三 ” 的路上更进一步，尺度商业将保持关注 。
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